Эволюция экономических индикаторов
История «индекса губной помады»
Идея использовать нетривиальные потребительские товары в качестве барометров экономики восходит как минимум к началу XX века. Один из ранних примеров – «индекс длины юбки», предложенный в 1926 году экономистом Джорджем Тейлором из Уортонской школы. Тейлор заметил, что в периоды экономических подъемов женщины носили более короткие юбки, демонстрируя дорогие чулки, тогда как во времена кризисов юбки удлинялись (предположительно из-за невозможности тратиться на чулки).
Наиболее известным стал «индекс губной помады» (Lipstick Index). Термин ввёл в 2001 году Леонард Лаудер, председатель совета директоров Estée Lauder. После рецессии начала 2000-х и террористических атак 11 сентября Лаудер обратил внимание, что продажи губной помады выросли, несмотря на общий спад потребления. Он выдвинул гипотезу: в условиях экономических потрясений женщины позволяют себе небольшие роскоши, например помаду, вместо дорогостоящих покупок.
Хотя впоследствии данные не всегда подтверждали гипотезу (например, во время Великой рецессии 2008–2009 годов продажи косметики снижались), идея прижилась. На её основе появились и другие индексы: лак для ногтей, тушь для ресниц, и даже индекс шоколада.
Попперсы как индекс
Сегодня потребительские привычки изменились. Поколение Z и молодые миллениалы редко покупают помады. Их «маленькие радости» — это кофе, стриминги, и, что важно для нас, попперсы.
Флакон с попперсом — не столько интим-товар, сколько индикатор накопленного стресса. Он дешевле любого психолога, действует мгновенно, даёт ощущение контроля над телом — пусть и кратковременного.
Анализ данных обращений АБЦ Попперс с 2022 по 2025 показывает прямую связь между всплесками интереса и периодами социальной или экономической турбулентности. Май 2022 — санкции и скачки курса. Январь 2024 — обострённое недоверие к завтрашнему дню. Весна 2025 — признаки стагнации. Каждый из этих периодов сопровождался ростом запросов по теме «попперс».
Почему индекс попперсов точнее
- Совпадает с реальной повседневной тревожностью — когда всё дорого, а отпуска нет, человек ищет дешёвую, доступную разрядку.
- Не привязан к полу или возрасту — попперсы покупают и мужчины, и женщины, и пары, и одиночки.
- Реактивность выше — тренд по запросам можно отследить в течение суток, не дожидаясь отчёта Росстата.
В отличие от «индекса Биг Мака» или «мужского белья», которые опираются на замедленные данные, индекс попперсов — практически индикатор в реальном времени. Он отражает не только экономику, но и эмоциональный фон.
Вывод: зачем нужен этот индекс
Экономика больше не объясняется только ВВП и ставкой ЦБ. Люди покупают по другим причинам — чтобы почувствовать, что они ещё могут. И если продажи попперсов растут, это значит: что-то идёт не так.
Индекс попперсов — это лакмусовая бумажка тревожного потребления. Он может помочь понять аудиторию лучше, чем любая презентация. Особенно в нишах, где телесность, удовольствие и контроль идут рука об руку.
